ascolto del cliente e valori al centro

Il reparto ortofrutta rappresenta un pilastro fondamentale per la strategia di Conad, basti dire che nel 2024 la quota dell’ortofrutta a Marchio del distributore (Mdd) a valore ha raggiunto il 46%. 

L’insegna pone dunque grande attenzione alle esigenze di un consumatore sempre più consapevole e orientato a scelte che coniugano gusto, salute e sostenibilità.

Gianmarco Guernelli, responsabile acquisti Ortofrutta di Conad, esplora per la rubrica Focus Gdo di myfruit.it i valori chiave che guidano l’offerta ortofrutticola di Conad e le strategie di comunicazione adottate per dialogare in modo efficace con i clienti.

Quali sono i valori che comunica il vostro reparto ortofrutta? E quali i messaggi chiave che volete trasmettere ai consumatori? 

L’impegno di Conad è avere assortimenti che soddisfino le esigenze dei clienti, che sono diverse in relazione alle loro abitudini alimentari e al loro legame con il territorio. Nell’ortofrutta i clienti spesso preferiscono i prodotti con un elevato contenuto di servizio, associato a un valore salutistico, sempre legato al gusto, ma anche l’aspetto edonistico e di soddisfazione di un piacere personale ha la sua importanza. 

Per Conad lo sviluppo dell’Mdd e dell’italianità restano centrali per dare garanzia di salubrità e sicurezza partendo dal cuore dell’offerta fino alle nicchie di mercato. 

Un altro valore sempre più rilevante per Conad è la sostenibilità, nelle sue eccezioni sociale, ambientale ed economica. Lavoriamo, anche con i fornitori, per adottare pratiche sostenibili lungo tutta la filiera, dalla produzione alla distribuzione. Si tratta di una scelta strategica, di lungo periodo, che risponde alla crescente domanda di prodotti che rispettino l’ambiente e i diritti dei lavoratori, che sono valori fondamentali della nostra insegna.  

“Costruiamo insieme la sostenibilità del futuro” è il messaggio centrale dell’iniziativa pluriennale che abbiamo presentato ai nostri fornitori di Mdd. Chi paga prezzi troppo bassi penalizza tutti: distributori, produttori e ambiente. Per questo motivo noi non facciamo aste al doppio ribasso e verifichiamo il rispetto dei requisiti etici dei nostri fornitori. Punteremo sempre di più sulle aziende sostenibili e premieremo la filiera corta.

Al centro delle nostre attività c’è l’ascolto dei clienti e delle loro esigenze, presenti e future. Analizziamo in continuazione milioni di dati raccolti nei nostri punti di vendita: questo ci consente di individuare quali siano i prodotti che soddisfano la maggior parte dei bisogni e di sviluppare e commercializzare una offerta adeguata a coprire queste esigenze.

Dall’analisi dei dati emergono elementi imprescindibili come la sicurezza, la freschezza e il gusto, la varietà e l’origine, che vengono valorizzati nei punti di vendita e sono anche oggetto di piani di comunicazione locali e nazionali.

Quali strumenti di comunicazione utilizzate? Innovazioni nella comunicazione in reparto? 

Conad è uno dei maggiori investitori in comunicazione d’Italia. Utilizziamo, quindi, tutti gli strumenti e tutti i canali di comunicazione. 

Abbiamo campagne nazionali sull’insegna a cui spesso associamo messaggi specifici sui prodotti ortofrutticoli. La nostra natura di cooperative territoriali ci consente di lavorare con i soci e le cooperative alla valorizzazione delle eccellenze regionali che vengono comunicate nei volantini (sempre più digitali) e nei loro negozi, spesso in collaborazione con produttori locali, che prevedono l’utilizzo di tutte le tecniche di comunicazione ‘in store’. 

La nostra app HeyConad offre un supporto digitale alle scelte dei clienti, con suggerimenti e ricette e offerte. Investiamo molto nella preparazione professionale degli addetti ai banchi di vendita: il loro impegno è fondamentale per il successo della nostra offerta di ortofrutta e forse uno dei più efficaci strumenti di comunicazione. 

Importante anche il ruolo delle etichette sui prodotti confezionati, mentre siamo ancora nelle fasi iniziali nell’impiego dei QR Code per dare informazioni ai clienti. 

La somma di tutte queste attività concorre a definire l’elevato livello di fiducia dei clienti nei nostri reparti di ortofrutta, misurato dal grado di notorietà del nostro brand e dalla presenza nelle prime posizioni delle principali classifiche di reputazione del marchio della nostra insegna.

Su quali canali di comunicazione vi concentrate? Come integrate i canali per una comunicazione coerente?

Il mix di comunicazione per l’ortofrutta utilizza in modo coordinato tutti i canali, ma sottolineo ancora l’importanza del punto di vendita e della preparazione professionale degli addetti. 

La coerenza dei nostri messaggi è assicurata da scelte strategiche di comunicazione che riguardano tutta l’offerta Conad: la sicurezza alimentare, la convenienza, la qualità al miglior prezzo, la valorizzazione dei territori italiani, su cui si innestano iniziative specifiche di comunicazione per i prodotti ortofrutticoli. 

Un altro grande elemento di comunicazione è l’impegno di Conad nella valorizzazione delle filiere produttive, nella selezione e nella collaborazione con i fornitori, elementi di comunicazione corporate che innestano molte iniziative di relazione tra i produttori e i consumatori. Un esempio in tal senso è la nostra offerta digitale di viaggi nei territori dei cibi che vendiamo: con HeyConad Viaggi si possono prenotare tour enogastronomici là dove nascono alcuni prodotti molto amati.

⁠Come comunicate l’impegno del vostro reparto per la sostenibilità?

La sostenibilità per Conad non è comunicazione, ma un impegno concreto a proporre ai clienti prodotti sicuri, che provengono da aziende che rispettano le regole e l’ambiente, lavorati da persone lungo le filiere che vedono tutelati i loro diritti, che arrivano sui banchi dei negozi Conad con una supply chain in cui investiamo continuamente per ridurre e compensare l’impatto ambientale. 

Tutti questi valori fanno parte della strategia concreta di sostenibilità “Sosteniamo il futuro“, attraverso la quale quotidianamente ci impegniamo, insieme a soci e cooperative e con il coinvolgimento dei clienti, in iniziative di responsabilità sociale d’impresa basate su tre dimensioni: ambiente e risorse, persone e comunità, imprese e territorio. 

Quali sono le principali tendenze del mercato che influenzano la comunicazione nel settore ortofrutticolo e come vi adattate a queste tendenze?

Utilizziamo la nostra Mdd per intercettare i diversi stili di consumo e fidelizzare la rete di vendita dei nostri imprenditori associati. I pilastri della Mdd Conad sono: Convenienza (Bassi e fissi per la competitività), Salute & benessere (sviluppo brand Piacersi e linee per intolleranti),  Sostenibilità e Naturalità (Mdd evoluzione della marca commerciale verso l’innovazione e la transizione ecologica per farla diventare il bastione della sostenibilità dell’insegna, Vnc prodotti naturali, con ricetta corta, senza additivi, ecc.), Servizio (piatti pronti, time saving) e Indulgence, vale a dire compiacenza (potenziamento offerta premium e integrazione dei due brand Sapori&Dintorni e Sapori&Idee, quindi tradizione e territorio più innovazione e gusto). Ecco spiegato come siamo arrivati nel 2024 alla quota di ortofrutta Mdd del 46%, a valore.

Per quanto riguarda le tendenze più interessanti, vale la pena citare la frutta secca, i frutti di bosco, avocado e frutta esotica, le puree di frutta e l’uva da tavola.

La frutta secca è molto trasversale nei consumi tra tutte le categorie di consumatori perché adatta a tutti i tipi di consumo, in e out door, grazie a flessibilità di utilizzo e formato (colazione, pranzo/cena, spezza fame ufficio/scuola, sport, tempo libero on the go). È la categoria dell’ortofrutta che attira anche consumatori che difficilmente si avvicinerebbero spontaneamente al reparto come i giovani e giovanissimi.

Anche per i frutti di bosco il consumo è molto giovane e di tendenza che unisce piacere a contenuto salutistico. La categoria si sta segmentando in termini di formati proposti, livelli qualitativi, creazione di nuovi mix.

Passando al consumo di avocado, l’Italia è sicuramente arrivata molto dopo rispetto ai paesi anglosassoni, al nord Europa e alla Spagna (in quanto paese produttore), ora però è esploso anche da noi e si sta iniziando a segmentare per varietà, calibri e formati/confezioni. Riteniamo i numeri siano ancora molto piccoli rispetto al potenziale, nonostante abbia già superato l’ananas. Il mondo esotico in generale (mango, papaya, lime, bananito, ecc.) sta crescendo da qualche anno, ma con ritmi molto più lenti rispetto all’avocado.

Le puree di frutta rappresentano un’altra categoria in grande sviluppo, che facilita il consumo della frutta in formati e modalità di consumo differenti e più comodi rispetto al frutto intero, che lo rende interessante per il consumo fuori casa di giovani/giovanissimi (es. spezza fame scuola/lavoro) e come alimento funzionale per adulti e anziani.

Infine, l’uva da tavola. In generale, le varietà senza semi – specialmente le bianche –  stanno  prendendo il posto delle storiche con seme nelle abitudini di consumo di molti consumatori di tutte le età. La sfida dei prossimi anni sarà l’allungamento della campagna lavorando sugli areali (sebbene la Sicilia non sia ancora al livello della Puglia) e sulla ricerca varietale oltre a stimolare anche il consumo delle varietà rosse e nere, le quali, pur avendo spesso caratteristiche organolettiche superiori alle bianche, stanno faticando a trovare consenso dei consumatori. Le confezioni mix potrebbero essere un’ottima opportunità per farle provare.

In definitiva, lavoriamo sempre alla maggiore soddisfazione di queste esigenze in tutti i negozi perché l’ortofrutta è uno dei nostri pilastri fondamentali.